當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>廣告評論>詳細內容
漢正街第一大道策劃評論
作者:佚名 時間:2007-5-25 字體:[大] [中] [小]
“漢正街第一大道” 由武漢龍騰置業公司開發,該公司主要股東是浙江錢江集團和銘基集團,有濃厚的浙商背景,資金雄厚。錢江集團是上市公司錢江摩托的控股企業;銘基集團是臺州的一家具二級資質的地產公司。本項目是整體項目的一期,占地108畝,建面20萬㎡,包括金座、銀座、紅寶石、藍寶石等6棟商鋪樓(分外街、內街,商鋪數達2000個)和兩棟小戶型商住樓,一期投資約15億元,無疑是我市最大的商業地產項目。“第一大道”是號稱“天下第一街”的漢正街改造重塑工程中最濃墨重彩的一筆,是受市委市政府重點關注的重點工程之一。“第一大道”以品牌服裝批零經營為主,建成后將成為具有全國影響的服裝交易、展示流通中心。
后期,龍騰公司將圍繞“第一大道”開發商貿旅游區(分為商貿商務區、購物旅游區、綜合服務區、文化休閑區、濱水觀光區),總用地424畝,總建面達80萬平方米,總投資50億元,是華中地區最大的商業地產項目。
2002年項目啟動前期,與漢正街經商戶不下500場訪談,市場調研對象達數千人,考察和招商足跡遍達全國所有大型知名批發市場,可見其慎重。
2005年5.28日接待中心開啟迎賓,正式展開招商,招商結果較好,接受預約登記,其誠意金很高,阻嚇了許多意向客戶。6.25日開始內部認購,高調拉開銷售大幕。
自5月始至今,“漢正第一大道”多次奪得我市“樓盤平面廣告投放監測報告”的首名,其中6、7、10、11數月,廣告量竟比第二名多出一倍多。如11月,漢正第一大道在楚報9個整版、晨報7.25版、長報7個整版,是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬廣告投放外,以晨報、楚報、長報為首的市內各大傳媒多次在顯要版面對“第一大道”的相關新聞作報道,軟、硬結合之下,“第一大道”的廣宣密集度是空前的。
縱覽其從開盤至今的炒作過程,大致分成3波:
第一波:5~6月份啟動期的招商、選鋪、拍賣潮。這一時期的新聞炒作點很多,新聞報道與硬廣告配合密切,例如:
1、“漢正街第一大道將改寫漢正街下午4時后不營業的傳統,店鋪實行24小時循環經營。即深夜至凌晨進出大宗貨物;凌晨至中午批發經營;下午以零售為主;晚上為燈光夜市。”——這條新聞在5月底的多個媒體可見。
2、“7月8日漢正街一商鋪拍出308萬 每平米均價近6萬”——這一標題是次日各大傳媒的頭條,誘人眼球。
3、搶鋪潮:“漢正街第一大道千人搖號搶鋪”——各大傳媒7月11日、12日的標題新聞,并配發后續報道。一篇新聞稿說:“漢正街第一大道”6.25日商鋪正式開售,來自全國各地的1000多名買家趕來“搶鋪”,其中包括300多名來自浙江各地的服裝、面料企業代表。
注重江浙商家的引進,在“第一大道”銷售前期起到了“鲇魚效應”,拉高了價格,但過分依重外地經營商也為推盤不順埋下了伏筆,沒吸引本地商家的熱捧、跟進,畢竟漢正街經營活絡以本地流通渠道為主。
這一波廣告和公關活動做下來,對銷售的正面影響極大,銷售局面頗為可喜。
后期,龍騰公司將圍繞“第一大道”開發商貿旅游區(分為商貿商務區、購物旅游區、綜合服務區、文化休閑區、濱水觀光區),總用地424畝,總建面達80萬平方米,總投資50億元,是華中地區最大的商業地產項目。
2002年項目啟動前期,與漢正街經商戶不下500場訪談,市場調研對象達數千人,考察和招商足跡遍達全國所有大型知名批發市場,可見其慎重。
2005年5.28日接待中心開啟迎賓,正式展開招商,招商結果較好,接受預約登記,其誠意金很高,阻嚇了許多意向客戶。6.25日開始內部認購,高調拉開銷售大幕。
自5月始至今,“漢正第一大道”多次奪得我市“樓盤平面廣告投放監測報告”的首名,其中6、7、10、11數月,廣告量竟比第二名多出一倍多。如11月,漢正第一大道在楚報9個整版、晨報7.25版、長報7個整版,是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬廣告投放外,以晨報、楚報、長報為首的市內各大傳媒多次在顯要版面對“第一大道”的相關新聞作報道,軟、硬結合之下,“第一大道”的廣宣密集度是空前的。
縱覽其從開盤至今的炒作過程,大致分成3波:
第一波:5~6月份啟動期的招商、選鋪、拍賣潮。這一時期的新聞炒作點很多,新聞報道與硬廣告配合密切,例如:
1、“漢正街第一大道將改寫漢正街下午4時后不營業的傳統,店鋪實行24小時循環經營。即深夜至凌晨進出大宗貨物;凌晨至中午批發經營;下午以零售為主;晚上為燈光夜市。”——這條新聞在5月底的多個媒體可見。
2、“7月8日漢正街一商鋪拍出308萬 每平米均價近6萬”——這一標題是次日各大傳媒的頭條,誘人眼球。
3、搶鋪潮:“漢正街第一大道千人搖號搶鋪”——各大傳媒7月11日、12日的標題新聞,并配發后續報道。一篇新聞稿說:“漢正街第一大道”6.25日商鋪正式開售,來自全國各地的1000多名買家趕來“搶鋪”,其中包括300多名來自浙江各地的服裝、面料企業代表。
注重江浙商家的引進,在“第一大道”銷售前期起到了“鲇魚效應”,拉高了價格,但過分依重外地經營商也為推盤不順埋下了伏筆,沒吸引本地商家的熱捧、跟進,畢竟漢正街經營活絡以本地流通渠道為主。
這一波廣告和公關活動做下來,對銷售的正面影響極大,銷售局面頗為可喜。
這時,其競爭對手“大武漢家裝廣場”、“美奇兒童城——華中最大的兒童銷品茂”、“庫瑪服裝城”加大了廣告量,其中“大武漢家裝廣場”廣告連篇累牘,勇奪兩月的廣告投放冠軍。
第三波:10月底至今,“第一大道”又加大廣告量,以“與紐約第五大道結為姊妹街”和“與新絲路模特機構達成戰略合作伙伴關系”為契機,恢復了大量硬廣告與軟文、新聞相結合的廣告策略,11月重登“廣告投放冠軍”。
從廣告投放量而言,今年武漢市內各大項目均難出其右,做的幾場公關秀也很出彩,其項目知名度和影響不容小覷,但具考察,其銷售進度并不樂觀。
2005年11月,某業內人士將評其為武漢年度十大滯銷樓盤之一,評語曰:
“剛開始,項目贏得市場不少贊譽,取得一個小小的開門紅。可到后來,特別是今年‘新政’寒流波及,銷售進展一路下滑。雖然開發商分別請來恒基、凌峻、經天緯地等組建武漢本土最強大的‘外腦團’,但項目難有起色。
特別是在抓漢正街客戶上,第一大道于鄰近項目相比已經落于下風。開發商號稱要引進江浙一帶的‘狼’驅趕武漢這群‘羊’,卻不知武漢市場的水深,要曉得武漢消費者比其他地方人更為理性和實際。
加上項目周邊其他漢正街項目陸續開發,感覺第一大道是前有狼群后有虎。如果不能在短期內找到市場解決方案,極有可能成為武漢地產上的一塊傷疤。
從銷售情況看,現在不過賣了20%多一點(這是截止于11月,但現在仍未過半)。
開發商過多依賴策劃公司的外腦和固執的按照江浙思路開發,導致項目并不受到武漢市民歡迎。建議項目多從自身上找原因,如何能挖掘更多更實惠的賣點給市場,這是真諦。
另:開發商應對注重自己的口碑,畢竟大項目是要靠品牌和口碑說話的。”
總體評語是,不好售:☆☆☆☆;售不好:☆☆☆☆☆
上述評語雖不全面,有失之偏頗之處,但反映了一個事實:“第一大道”叫好不叫座,銷售不佳。
本人認為其銷售不暢主要原因在于:
第一:過于樂觀,一次推盤量過大,2000間商鋪希望一次推完,未充分考慮市場容量,如若分期推盤壓力會小得多,并可錯開競爭高潮;
第二:價格掌控更加盲目樂觀,定價過高,阻嚇了許多意向投資客,現在實行優惠、打折,總體屬高開低走,銷路不暢。
前期的“拍賣”、“選鋪”等炒作活動有聲有色,拉高了房價,如拍賣均價近6萬/㎡。有報道稱:“漢正街第一大道” S83號鋪實際拍賣售價達12萬元/㎡,建面43平米,實際不到平米(公攤過于大了!),成交價290萬元,每平米12萬元,可稱全中國最貴的房子。均價6萬/㎡,大大高于漢正街目前2~3萬元/㎡的新商鋪價格,刷新了漢正街新商鋪的最高紀錄,也是武漢商鋪近年來少見的高價。
商鋪購買大多是理性投資行為,但在“拍賣”等場合下,有諸多不理性行為,這種情況下的價格不能作為平常銷售的參考依據。
事實上,由于前期銷售較好,開發商和代理商的樂觀膨脹了,加大了價格漲幅,有消息稱:
金座外鋪實際售價為均價3.7萬元,內鋪均價2.6萬元,其中,首層均價3.1萬元,泛首層均價2.3萬元,
這個價格比6月底選鋪時所宣稱的:外鋪均價3萬元,首層2.8萬元,泛首層2.1萬元,都高出了20%左右。2000間商鋪,更多的是理性投資者,經他們冷靜地計算,認為投資回收期過長(有的需數十年),怎能滿足投資需求呢?這么高的價格讓許多投資客望而卻步。
然而,他們并沒能意識到問題所在,其10~11月的廣宣主題仍是較虛的“漢正街出現收租王,口岸商鋪成投資焦點”,漠視市場反映不佳的原因所在。
從05年12月始,其廣告主題已轉換為“98%折、送3萬大禮”等,但這種變相降價對銷售未有實質性促動,連續數天廣告大標仍是“臨街15間鋪王”未見減少。
如果在項目炒熱之后冷靜地分析市場,以接近同地段商鋪市場價格迅速去化內街和一般鋪面,引發真正的搶購潮,再適時拉高鋪王價格,也許又是一番局面了。
第三,今年武漢商業地產市場增量大,在“漢正街第一大道”推盤過程中,相繼有多個商業大盤推出,如“大武漢家裝”、“美奇”、“庫瑪”、“龍王廟商貿廣場”等,并且大多集中在漢口,其中多個項目與“第一大道”鄰近,在同一商圈內,真正可謂“前有狼后有虎”。對于這種近距離競爭局面,“第一大道”顯然缺乏應對措施。在商鋪推盤不順之時,“第一大道”近日又推出兩棟小戶型商住樓,此舉將分散消費者和代理商的注意力和精力,不利商鋪去化。
相對于幾個競爭項目,“美奇”將七層兒童MALL商鋪分成兩期,其一期已基本告罄,二期于近期推出,將搶占兒童服裝市場;“大武漢家裝”一期招商、銷售一氣呵成,一鼓作氣,目前已清盤,二期寫字樓尚在建設中;“龍王廟商貿廣場”一期也基本售完;“庫瑪服裝城”的經營如火如荼。
“萬商白馬”首創的“批發為主、零售為輔”銷售模式被迅速復制。中心商城、雙龍、大夾街等服裝市場在漢正街遍地開花。隨著8.18日“庫瑪”開業,漢正街服裝批發市場競爭愈演愈烈。“庫瑪”為迅速站穩腳跟,采取第一年租金全免、免費開車接送顧客(幾個服裝市場之間)等措施,搶走了不少商戶,各服裝批發市場紛紛自降身價,力挽商戶。據透露,“白馬的租金降了20%,中心商城二樓的女裝市場的租金降了30%”。另外,“美奇”開業后,將搶占兒童服裝市場。
幾個服裝市場各出奇招爭奪客源、相互殺價,競爭日趨白熱化之后,“第一大道”專作服裝批、零經營的市場定位受到沖擊,使許多商戶投資信心大跌。
同時,服裝批銷業務的業內人士說“武漢市場的輻射能力畢竟有限。另外,鄭州、湖南等周邊地區的服裝市場發展得不錯,給武漢市場帶來一定壓力。”
——這恐怕是“第一大道”的開發商、代理商所未預見的,至少在銷售過程中未見應對措施。對市場缺乏充分的認知、分析,從而采取果斷策略,這是一大教訓。
另外,開發商化重金進行“品牌”建設(如“姊妹街”、“新絲路”、“業主會”等主題公關活動),卻對市場“口碑”輕視,這是大問題。某知名房地產專業網站的“漢正街第一大道論壇”上,充斥多條負面內容,諸如“價格太黑”、“合同欺詐”等。一個項目面市后,難免有些消費者或競爭對手說三道四,利用網絡發牢騷說怪話,“第一大道”應及時采取應對措施,將不利影響減到最低。但事實是,6、7月以來的多條負面內容仍赫然在網。在網絡資訊這么發達的今天,許多消費者通過網絡了解商品消息,網絡宣傳“雙刃劍”這回剁到“第一大道”了。
2005年,武漢商業地產在得力于諸多利好因素的推動:首先是5月份出臺的地產宏觀調控政策打壓了高投機性的住宅產業的發展,而給相對較穩健的商業地產帶來了一定的市場空間;其次是2004年及2005年年初大量外來資本的介入,如港資和浙資的到來,加速了商業地產的發展;最后是今年武漢商業地產與國家政策聯系得尤為緊密,在中部崛起的大背景下,不少商業地產開發商喊出了“以商求崛起”的口號,得到政府和媒體的重視和支持。
綜合分析武漢2005年的商業地產行情,我們得知今年是商業地產最為紅火的一年,出現“井噴”行情,漢口商業地產的熱火朝天相對于住宅來說,應是“異軍突起”。從“龍王廟商貿廣場”到“大武漢家裝市場”、從“漢正街第一大道”、“庫瑪專業服裝批發市場中心”到“美奇兒童國際城”;以及建設大道核心區“王府花園”引進“家樂福”和“國美” 跟進相鄰的“金色華府”,再到遠郊盤龍版塊的“28街”和“佳海工業園商鋪”,各種類型的商業地產專業市場項目遍地開花。
這些商業項目定位都比較明確,依托專業市場,上規模、有檔次,廣告投放量大,公關策劃力強。競爭手段不斷升級,呈現百花齊放之勢。“第一大道”與美國“第五大道”結盟,向世界名街靠攏,并極擅軟、硬廣告配合炒作;盛唐地產開發的“龍王廟商貿廣場”項目將“商貿與旅游結合”;“庫瑪”更是招商出奇謀、經營有狠招,提出“作服裝業內的沃爾瑪”這個誘人的口號等等,均堪業內學習借鑒。
從上述商業地產的分析得知,2006年的商業地產放量將更大,許多項目的二期要推出,加之新項目上馬,而其操盤手段的升級將帶來同類項目更大的競爭壓力。