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漢正街第一大道策劃評論
作者：佚名 時間：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]
“漢正街第一大道” 由武漢龍騰置業公司開發，該公司主要股東是浙江錢江集團和銘基集團，有濃厚的浙商背景，資金雄厚。錢江集團是上市公司錢江摩托的控股企業；銘基集團是臺州的一家具二級資質的地產公司。本項目是整體項目的一期，占地108畝，建面20萬㎡，包括金座、銀座、紅寶石、藍寶石等6棟商鋪樓（分外街、內街，商鋪數達2000個）和兩棟小戶型商住樓，一期投資約15億元，無疑是我市最大的商業地產項目。“第一大道”是號稱“天下第一街”的漢正街改造重塑工程中最濃墨重彩的一筆，是受市委市政府重點關注的重點工程之一。“第一大道”以品牌服裝批零經營為主，建成后將成為具有全國影響的服裝交易、展示流通中心。
后期，龍騰公司將圍繞“第一大道”開發商貿旅游區（分為商貿商務區、購物旅游區、綜合服務區、文化休閑區、濱水觀光區），總用地424畝，總建面達80萬平方米，總投資50億元，是華中地區最大的商業地產項目。
2002年項目啟動前期，與漢正街經商戶不下500場訪談，市場調研對象達數千人，考察和招商足跡遍達全國所有大型知名批發市場，可見其慎重。
2005年5.28日接待中心開啟迎賓，正式展開招商，招商結果較好，接受預約登記，其誠意金很高，阻嚇了許多意向客戶。6.25日開始內部認購，高調拉開銷售大幕。
自5月始至今，“漢正第一大道”多次奪得我市“樓盤平面廣告投放監測報告”的首名，其中6、7、10、11數月，廣告量竟比第二名多出一倍多。如11月，漢正第一大道在楚報9個整版、晨報7.25版、長報7個整版，是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬廣告投放外，以晨報、楚報、長報為首的市內各大傳媒多次在顯要版面對“第一大道”的相關新聞作報道，軟、硬結合之下，“第一大道”的廣宣密集度是空前的。
縱覽其從開盤至今的炒作過程，大致分成3波：
第一波：5～6月份啟動期的招商、選鋪、拍賣潮。這一時期的新聞炒作點很多，新聞報道與硬廣告配合密切，例如：
1、“漢正街第一大道將改寫漢正街下午4時后不營業的傳統，店鋪實行24小時循環經營。即深夜至凌晨進出大宗貨物；凌晨至中午批發經營；下午以零售為主；晚上為燈光夜市。”——這條新聞在5月底的多個媒體可見。
2、“7月8日漢正街一商鋪拍出308萬 每平米均價近6萬”——這一標題是次日各大傳媒的頭條，誘人眼球。
3、搶鋪潮：“漢正街第一大道千人搖號搶鋪”——各大傳媒7月11日、12日的標題新聞，并配發后續報道。一篇新聞稿說：“漢正街第一大道”6.25日商鋪正式開售，來自全國各地的1000多名買家趕來“搶鋪”，其中包括300多名來自浙江各地的服裝、面料企業代表。
注重江浙商家的引進，在“第一大道”銷售前期起到了“鲇魚效應”，拉高了價格，但過分依重外地經營商也為推盤不順埋下了伏筆，沒吸引本地商家的熱捧、跟進，畢竟漢正街經營活絡以本地流通渠道為主。
這一波廣告和公關活動做下來，對銷售的正面影響極大，銷售局面頗為可喜。
后期，龍騰公司將圍繞“第一大道”開發商貿旅游區（分為商貿商務區、購物旅游區、綜合服務區、文化休閑區、濱水觀光區），總用地424畝，總建面達80萬平方米，總投資50億元，是華中地區最大的商業地產項目。
2002年項目啟動前期，與漢正街經商戶不下500場訪談，市場調研對象達數千人，考察和招商足跡遍達全國所有大型知名批發市場，可見其慎重。
2005年5.28日接待中心開啟迎賓，正式展開招商，招商結果較好，接受預約登記，其誠意金很高，阻嚇了許多意向客戶。6.25日開始內部認購，高調拉開銷售大幕。
自5月始至今，“漢正第一大道”多次奪得我市“樓盤平面廣告投放監測報告”的首名，其中6、7、10、11數月，廣告量竟比第二名多出一倍多。如11月，漢正第一大道在楚報9個整版、晨報7.25版、長報7個整版，是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬廣告投放外，以晨報、楚報、長報為首的市內各大傳媒多次在顯要版面對“第一大道”的相關新聞作報道，軟、硬結合之下，“第一大道”的廣宣密集度是空前的。
縱覽其從開盤至今的炒作過程，大致分成3波：
第一波：5～6月份啟動期的招商、選鋪、拍賣潮。這一時期的新聞炒作點很多，新聞報道與硬廣告配合密切，例如：
1、“漢正街第一大道將改寫漢正街下午4時后不營業的傳統，店鋪實行24小時循環經營。即深夜至凌晨進出大宗貨物；凌晨至中午批發經營；下午以零售為主；晚上為燈光夜市。”——這條新聞在5月底的多個媒體可見。
2、“7月8日漢正街一商鋪拍出308萬 每平米均價近6萬”——這一標題是次日各大傳媒的頭條，誘人眼球。
3、搶鋪潮：“漢正街第一大道千人搖號搶鋪”——各大傳媒7月11日、12日的標題新聞，并配發后續報道。一篇新聞稿說：“漢正街第一大道”6.25日商鋪正式開售，來自全國各地的1000多名買家趕來“搶鋪”，其中包括300多名來自浙江各地的服裝、面料企業代表。
注重江浙商家的引進，在“第一大道”銷售前期起到了“鲇魚效應”，拉高了價格，但過分依重外地經營商也為推盤不順埋下了伏筆，沒吸引本地商家的熱捧、跟進，畢竟漢正街經營活絡以本地流通渠道為主。
這一波廣告和公關活動做下來，對銷售的正面影響極大，銷售局面頗為可喜。
這時，其競爭對手“大武漢家裝廣場”、“美奇兒童城——華中最大的兒童銷品茂”、“庫瑪服裝城”加大了廣告量，其中“大武漢家裝廣場”廣告連篇累牘，勇奪兩月的廣告投放冠軍。
第三波：10月底至今，“第一大道”又加大廣告量，以“與紐約第五大道結為姊妹街”和“與新絲路模特機構達成戰略合作伙伴關系”為契機，恢復了大量硬廣告與軟文、新聞相結合的廣告策略，11月重登“廣告投放冠軍”。
從廣告投放量而言，今年武漢市內各大項目均難出其右，做的幾場公關秀也很出彩，其項目知名度和影響不容小覷，但具考察，其銷售進度并不樂觀。
2005年11月，某業內人士將評其為武漢年度十大滯銷樓盤之一，評語曰：
“剛開始，項目贏得市場不少贊譽，取得一個小小的開門紅。可到后來，特別是今年‘新政’寒流波及，銷售進展一路下滑。雖然開發商分別請來恒基、凌峻、經天緯地等組建武漢本土最強大的‘外腦團’，但項目難有起色。
特別是在抓漢正街客戶上，第一大道于鄰近項目相比已經落于下風。開發商號稱要引進江浙一帶的‘狼’驅趕武漢這群‘羊’，卻不知武漢市場的水深，要曉得武漢消費者比其他地方人更為理性和實際。
加上項目周邊其他漢正街項目陸續開發，感覺第一大道是前有狼群后有虎。如果不能在短期內找到市場解決方案，極有可能成為武漢地產上的一塊傷疤。
從銷售情況看，現在不過賣了20%多一點（這是截止于11月，但現在仍未過半）。
開發商過多依賴策劃公司的外腦和固執的按照江浙思路開發，導致項目并不受到武漢市民歡迎。建議項目多從自身上找原因，如何能挖掘更多更實惠的賣點給市場，這是真諦。
另：開發商應對注重自己的口碑，畢竟大項目是要靠品牌和口碑說話的。”
總體評語是，不好售：☆☆☆☆；售不好：☆☆☆☆☆
上述評語雖不全面，有失之偏頗之處，但反映了一個事實：“第一大道”叫好不叫座，銷售不佳。
本人認為其銷售不暢主要原因在于：
第一：過于樂觀，一次推盤量過大，2000間商鋪希望一次推完，未充分考慮市場容量，如若分期推盤壓力會小得多，并可錯開競爭高潮；
第二：價格掌控更加盲目樂觀，定價過高，阻嚇了許多意向投資客，現在實行優惠、打折，總體屬高開低走，銷路不暢。
前期的“拍賣”、“選鋪”等炒作活動有聲有色，拉高了房價，如拍賣均價近6萬/㎡。有報道稱：“漢正街第一大道” S83號鋪實際拍賣售價達12萬元/㎡，建面43平米，實際不到平米（公攤過于大了！），成交價290萬元，每平米12萬元，可稱全中國最貴的房子。均價6萬/㎡，大大高于漢正街目前2~3萬元/㎡的新商鋪價格，刷新了漢正街新商鋪的最高紀錄，也是武漢商鋪近年來少見的高價。
商鋪購買大多是理性投資行為，但在“拍賣”等場合下，有諸多不理性行為，這種情況下的價格不能作為平常銷售的參考依據。
事實上，由于前期銷售較好，開發商和代理商的樂觀膨脹了，加大了價格漲幅，有消息稱：
金座外鋪實際售價為均價3.7萬元，內鋪均價2.6萬元，其中，首層均價3.1萬元，泛首層均價2.3萬元，
這個價格比6月底選鋪時所宣稱的：外鋪均價3萬元，首層2.8萬元，泛首層2.1萬元，都高出了20%左右。2000間商鋪，更多的是理性投資者，經他們冷靜地計算，認為投資回收期過長（有的需數十年），怎能滿足投資需求呢？這么高的價格讓許多投資客望而卻步。
然而，他們并沒能意識到問題所在，其10～11月的廣宣主題仍是較虛的“漢正街出現收租王，口岸商鋪成投資焦點”，漠視市場反映不佳的原因所在。
從05年12月始，其廣告主題已轉換為“98%折、送3萬大禮”等，但這種變相降價對銷售未有實質性促動，連續數天廣告大標仍是“臨街15間鋪王”未見減少。
如果在項目炒熱之后冷靜地分析市場，以接近同地段商鋪市場價格迅速去化內街和一般鋪面，引發真正的搶購潮，再適時拉高鋪王價格，也許又是一番局面了。
第三，今年武漢商業地產市場增量大，在“漢正街第一大道”推盤過程中，相繼有多個商業大盤推出，如“大武漢家裝”、“美奇”、“庫瑪”、“龍王廟商貿廣場”等，并且大多集中在漢口，其中多個項目與“第一大道”鄰近，在同一商圈內，真正可謂“前有狼后有虎”。對于這種近距離競爭局面，“第一大道”顯然缺乏應對措施。在商鋪推盤不順之時，“第一大道”近日又推出兩棟小戶型商住樓，此舉將分散消費者和代理商的注意力和精力，不利商鋪去化。
相對于幾個競爭項目，“美奇”將七層兒童MALL商鋪分成兩期，其一期已基本告罄，二期于近期推出，將搶占兒童服裝市場；“大武漢家裝”一期招商、銷售一氣呵成，一鼓作氣，目前已清盤，二期寫字樓尚在建設中；“龍王廟商貿廣場”一期也基本售完；“庫瑪服裝城”的經營如火如荼。
“萬商白馬”首創的“批發為主、零售為輔”銷售模式被迅速復制。中心商城、雙龍、大夾街等服裝市場在漢正街遍地開花。隨著8.18日“庫瑪”開業，漢正街服裝批發市場競爭愈演愈烈。“庫瑪”為迅速站穩腳跟，采取第一年租金全免、免費開車接送顧客（幾個服裝市場之間）等措施,搶走了不少商戶,各服裝批發市場紛紛自降身價，力挽商戶。據透露，“白馬的租金降了20％，中心商城二樓的女裝市場的租金降了30％”。另外，“美奇”開業后，將搶占兒童服裝市場。
幾個服裝市場各出奇招爭奪客源、相互殺價，競爭日趨白熱化之后,“第一大道”專作服裝批、零經營的市場定位受到沖擊，使許多商戶投資信心大跌。
同時，服裝批銷業務的業內人士說“武漢市場的輻射能力畢竟有限。另外，鄭州、湖南等周邊地區的服裝市場發展得不錯，給武漢市場帶來一定壓力。”
——這恐怕是“第一大道”的開發商、代理商所未預見的，至少在銷售過程中未見應對措施。對市場缺乏充分的認知、分析，從而采取果斷策略，這是一大教訓。
另外，開發商化重金進行“品牌”建設（如“姊妹街”、“新絲路”、“業主會”等主題公關活動），卻對市場“口碑”輕視，這是大問題。某知名房地產專業網站的“漢正街第一大道論壇”上，充斥多條負面內容，諸如“價格太黑”、“合同欺詐”等。一個項目面市后，難免有些消費者或競爭對手說三道四，利用網絡發牢騷說怪話，“第一大道”應及時采取應對措施，將不利影響減到最低。但事實是，6、7月以來的多條負面內容仍赫然在網。在網絡資訊這么發達的今天，許多消費者通過網絡了解商品消息，網絡宣傳“雙刃劍”這回剁到“第一大道”了。
2005年，武漢商業地產在得力于諸多利好因素的推動：首先是5月份出臺的地產宏觀調控政策打壓了高投機性的住宅產業的發展，而給相對較穩健的商業地產帶來了一定的市場空間；其次是2004年及2005年年初大量外來資本的介入，如港資和浙資的到來，加速了商業地產的發展；最后是今年武漢商業地產與國家政策聯系得尤為緊密，在中部崛起的大背景下，不少商業地產開發商喊出了“以商求崛起”的口號，得到政府和媒體的重視和支持。
綜合分析武漢2005年的商業地產行情，我們得知今年是商業地產最為紅火的一年，出現“井噴”行情，漢口商業地產的熱火朝天相對于住宅來說，應是“異軍突起”。從“龍王廟商貿廣場”到“大武漢家裝市場”、從“漢正街第一大道”、“庫瑪專業服裝批發市場中心”到“美奇兒童國際城”；以及建設大道核心區“王府花園”引進“家樂福”和“國美” 跟進相鄰的“金色華府”，再到遠郊盤龍版塊的“28街”和“佳海工業園商鋪”，各種類型的商業地產專業市場項目遍地開花。
這些商業項目定位都比較明確，依托專業市場，上規模、有檔次，廣告投放量大，公關策劃力強。競爭手段不斷升級，呈現百花齊放之勢。“第一大道”與美國“第五大道”結盟，向世界名街靠攏，并極擅軟、硬廣告配合炒作；盛唐地產開發的“龍王廟商貿廣場”項目將“商貿與旅游結合”；“庫瑪”更是招商出奇謀、經營有狠招，提出“作服裝業內的沃爾瑪”這個誘人的口號等等，均堪業內學習借鑒。
從上述商業地產的分析得知，2006年的商業地產放量將更大，許多項目的二期要推出，加之新項目上馬，而其操盤手段的升級將帶來同類項目更大的競爭壓力。